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黄山seo:久久理论之被动营销

来源:新华网 干辉晚报

■文/本刊记者徐铱璟 发自北京 90后已经成为互联网消费市场的主力,但是90后的生意却不好做。 90后的个性和自我在各个方面都挑战着传统营销的模式和渠道,让品牌开始思考什么样的方式能够吸引90后的目光。 和书籍比起来,电影和明星对年轻人的直接影响,毫无疑问更强。 10月21日,QQ浏览器举办的品牌微电影《选择,我要的现在就要》启动仪式暨导演分享会在中国传媒大学举行。腾讯移动互联网事业群市场部总经理乐露萍表示,QQ浏览器此次品牌活动主要针对90后展开,QQ浏览器也一直在洞察90后。 著名导演张一白应邀指导这部微电影,这位身材与QQ公仔有几分相似的导演在台上谈起自己当年学开挖掘机的经历,幽默的语言不时引起大学生阵阵欢笑,现场,一个女生对身边的同学说:这还是个萌叔。 比大叔更能吸引年轻人的是迅速崛起的李易峰,李易峰在90后眼里的地位堪比80后眼里的周杰伦。 当然更接近年轻人的除了电影和明星之外,就是大学校园。 站在你的角度看世界 想要与90后沟通,首先需要了解并理解他们。90后不一定需要教条和指导,但是他们渴望认同和支持。 90后是成长在互联网环境中的一代,他们中的大部分人伴随着腾讯产品长大。所以,90后对于我们来说是非常了解,而且是非常重要的用户群体。乐露萍如此解释选择90后作为主要受众的原因。在她看来,更深层的原因来自于90后不同于70后、80后的一些特质,并且随着90后成长,他们在社会中的作用越来越重要,这些特质开始成为推动互联网发展,甚至推动社会进步的因素。 作为QQ浏览器我要的现在就要品牌推广第二季的重点之一,这部由青春片教父张一白指导,国民校草李易峰参演的微电影在活动现场受到了学生热切关注。该片以《选择,我要的现在就要》为主题,讲述90后勇敢做出选择并为梦想不断坚持的故事,阐释品牌核心主张。为了更好地展现选择主题,《选择》剧组已启动全网征集男女主角活动,希望找到代表微电影主题精神的90后出演。张一白透露,微电影将采用AB双结局的方式,由90后来选出他们希望的故事结局。 90后更愿意做他们自己,不会空喊口号,而是有了梦想立即行动。他们也更自由,少了很多束缚和拘束,所以他们面对选择更加坚定。QQ浏览器很欣赏这样的人生态度,也希望通过鼓励这样的态度而拉近与90后的距离。乐露萍阐释了内部调研得出的结论。 去年QQ浏览器推出我要的现在就要系列品牌传播口号,就已表明对年轻群体的理解和重视。今年,QQ浏览器将品牌传播概念聚焦于选择这个核心词。90后已经成长到需要面临许多人生选择的阶段,因此90后的选择态度正是他们人生态度的一个缩影。QQ浏览器将90后的选择态度理解为勇敢选择,敢于坚持,拥有梦想,立即行动选择,我要的现在就要品牌核心主张正是要大声表达90后的选择态度。 用你的方式与你对话 以往的营销推广大部分以我说你听的方式,但面对90后,更重要的是品牌说的内容是为了引导他们来说。 为了更好地表现对90后选择态度的理解和鼓励,QQ浏览器首次启用代言人,并选择最当红的国民男神李易峰,尝试娱乐营销,并邀请张一白导演指导拍摄这部90后青春主题微电影。我们不仅仅希望90后关注,还希望引起90后的群体共鸣,并鼓励和引导他们。所以我们找了一个能够帮助我们与90后沟通的伙伴,也决心尝试90后更喜欢的表达方式。 在谈及代言人的选择时,乐露萍表示,选择李易峰不仅因为他最当红,在90后群体中拥有极高人气,还因为他阳光向上的个人形象和励志的奋斗经历与QQ浏览器的品牌调性相符。李易峰与QQ浏览器的品牌主张很契合。他本身是一个坚持梦想不断努力的代表,现在终于获得了回报。在合作过程中,他本人非常认可我们的主张,甚至参与到我们的一些内容创作中。 事实证明QQ浏览器的选择相当精准,李易峰为QQ浏览器拍摄的首支TVC上线当天,选择,我要的现在就要就窜升到新浪微博热门话题总榜第三,3天内阅读数超1.2亿次,两天内单条微博点赞超过10万次,5天内视频点击超过400万次,同时用户还自发分享、创建与选择相关的话题讨论,引发了90后群体热烈讨论。 90后还有一个重要特征是,他们不喜欢被动接受,更希望主动参与,多渠道接收信息。而且,年轻、高参与度也是腾讯用户的特征,所以这些互动环节也是基于腾讯的基因。因此,QQ浏览器突破传统的直推营销方式,开展微电影全程参与和各种线上线下活动,深入校园、粉丝群体,进行双向互动,吸引用户参与,多维度、多角度将信息传递到用户层面。乐露萍说。 除了品牌传播积极向90后靠拢,在产品功能层面,QQ浏览器也体现出年轻化的特征,重点迎合90后的兴趣偏好和使用习惯:推出个性化卡片功能让用户自定义自己的浏览器首页;业界创先推出90后热衷的视频弹幕功能;通过个性字体与皮肤设置功能让90后有更多选择。乐露萍说:用户在QQ浏览器里的体验也是他们选择态度的体现,每个人都有不一样的信息需求和喜好,所以我们不仅是在品牌主张上理解90后,在产品上也支持90后的各种选择。我们希望与90后平等沟通,并通过不断努力,成为年轻人首选的品牌。 问答:Q:新营销 A:腾讯MIG市场部总经理 乐露萍 Q:现在各种细分功能的APP层出不穷,手机浏览器的市场空间还有多大?与APP相比有何优势? A:确实有这种声音,大家都用APP,是不是没人用手机浏览器了。但实际上,根据我们的数据,在移动互联网用户中,至少有超过一半以上的人使用手机浏览器,这个比例已经持续很多年了。浏览器、APP都是用户接触互联网丰富内容的渠道,所以我们觉得不会是东风压倒西风。 QQ浏览器相比垂直类的APP区别有很多,比如速度很快、搜索方便,我们还做了语音搜索,效果也不错。此外,浏览器提供的是完整解决方案,这是它和垂直APP很大的区别。比如,QQ浏览器有一个个性化卡片功能,喜欢李易峰就可以订阅他的卡片,李易峰的新闻会第一时间推送,他的演出信息可以跟进,他演的戏可以通过浏览器观看,所有的追星需求完全可以通过QQ浏览器一站式地解决,而不需要看新闻去一个APP,看视频去一个APP,看小说再去另外一个APP。 Q:为何采用选择,我要的现在就要作为品牌传播的核心主张? A:我们想,用什么样的点能让现在的年轻人、90后有共鸣。90后特别忠于内心,他们很愿意付诸行动,独立思考和动手能力特别强。我们觉得这其实和QQ浏览器的核心价值观非常契合,就是速度要快,浏览器如果不快就失去了它的意义,没有人愿意去等一个很慢的浏览器。年轻人也是,我有个想法就要马上做。这就是我想要的现在就要,和QQ浏览器追求的速度感是完全吻合的。 另外,浏览器是一个综合解决方案,不同的人在浏览器里指指点点,其实背后反馈的是不同星座、不同性别、不同喜好。比如男孩去QQ浏览器搜的是体育新闻,女孩子就不会关注这些事。我们通过他搜索的内容能看出他是什么样的人,因为他的选择代表他的喜好,他的性格。同样,选择QQ浏览器也代表了一种个性,选择自己想要的速度和内容。再上升一个层面,对人生的选择,是忠于内心还是听爸爸妈妈的话,还是听了别人的说法就改变了自己的选择,或者坚持自我。这样的价值观和年轻人非常吻合,所以我们就把我要的现在就要加上两个字:选择我要,现在就要。 Q:为何选择微电影这种营销方式?具体而言,微电影是如何承载营销传播功能的? A:非常好的问题,之前的TVC广告是一锤定音的态度层面,李易峰站出来说选择,我要的现在就要,自己的世界只让自己指指点点,但这只是开始,我们想怎么让这件事在社会上发酵,让更多的年轻人产生共鸣的同时也能贡献自己的内容。90后动手能力特强,非常想参与,我们就想怎么引发年轻人都来参与。有了这样一个一锤定音的广告后,可以再把它具体化一点,比如诠释什么是自己的世界只让自己指指点点,什么是选择,我想要的现在就要。所以我们采用微电影模式,在故事里通过痛楚和矛盾突出主题。 微电影前面是一个具体的故事,会讲年轻人在面对选择和冲突时的态度和自己的坚持。后面我们还会采访很多的90后,也会把他们面对选择时的态度表现出来。包括海选男女主角,剧情上让用户选择AB结局,全程让年轻人参与,这是我们的初衷。 Q:QQ浏览器的营销价值如何体现? A:现在 QQ浏览器月活跃已经超过2.3亿,这是一个有着巨大的流量和用户活跃的地方,相信能做的事情有很多。最主要的还是精准化推荐,因为用户访问时,在用户协议授权的情况下可以判断用户的一些偏好,我们会根据用户行为给用户画像。 因为QQ浏览器提供的内容、服务是多样性的,比较多的机会是做交叉推荐。比如推广对象在浏览器里看玄幻类小说,那么推送同类题材的游戏的效果就非常好,游戏推广方很认可我们带给他们的用户质量和活跃度。再比如在资讯中心、腾讯网看财经新闻的用户比较多,我们可以推送基金、理财产品,券商也在和我们做推广合作,转化率非常高。我们的投放看起来很简单,其实背后有一套完整的逻辑算法,产品模式集中于多内容管理推荐和根据用户行为做计算。 517 318 564 399 756 677 461 784 563 339 926 737 435 577 968 1 136 885 46 564 604 210 195 259 735 195 466 707 355 668 743 459 513 947 825 29 513 802 219 908 86 474 446 623 439 702 461 860 627 745

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